interview

Jay Seba

De kracht van beeld in een tijdperk
van verandering.

client: Jay Seba

Stel het je voor: in 2017 kocht je jouw eerste camera om nu, vijf jaar later, ingevlogen te worden door ’s werelds grootste modehuizen zoals Louis Vuitton en Ralph Lauren om hun fashionshows wereldwijd in beeld te brengen. De professionele carrière van de Britse director & fotograaf Jay Seba lijkt haast een droom.

Een leven als fotograaf was niet de grootste droom van Jay Seba. Integendeel, zijn hele studentenloopbaan lang volgde hij een opleiding drama aan een Londense universiteit. Het was pas toen een vriend hem een camera uitleende dat hij zijn plaats op het podium inruilde voor een plaats achter de lens. Zijn ervaring als acteur leidden hem naar eerste eigen hobbyprojecten in de wereld van cultuur, mode en design. Hobbyprojecten die hem binnen de kortste keren ook stimuleerden om naar het buitenland te trekken. “I worked my way out by buying my own flight tickets to Paris and New York. Working my way into fashion shows through some model friends and PR agencies”.

Hoe zou je je visuele stijl omschrijven?

Ik zou mijn persoonlijke stijl beschrijven als levendig, kleurrijk, en met multiformaat. De combinatie van verschillende texturen die Polaroids, Mini DV, super 8 en 35mm-film je kunnen bieden samen met de mogelijkheden van vooraanstaande digitale camera’s, ARRI en Blackmagic, is bijzonder interessant.

De jongere generaties zijn bijzonder veeleisend als het op de communicatie van merken aankomt. Heb je dat ook al gemerkt in fotografie-opdrachten?

“Not really because I was a part of that change.”

Dankzij social media kan iedereen op tal van apps, networks en platformen terecht om in te haken op een discussie over één bepaald aspect van een merk. Of zelfs de discussie opstarten. Merken houden hier natuurlijk rekening mee. Ze weten dat een uitgesproken opinie kan leiden tot behoorlijke repercussies. Het is niet altijd eenvoudig een mening te etaleren als merk of bedrijf. “You can’t just put an add on tv and walk away”.

Zou je zeggen dat Gen Z een kritischere kijk op de productwereld vormt?

Niet noodzakelijk, al is er wel een zekere impact waar te nemen. Generatie Z lijkt veeleisender voor merken omdat ze aankopen doen vanuit een community- en lifestyle oogpunt. ‘Once you buy a Rolex, you’ve made it’ is een uitspraak die niet past bij deze doelgroep. Ze maken bewustere keuzes, met oog voor zowel de mensen achter het merk als de mensen die de community vertegenwoordigen. Ik zie tieners van rijke ouders die high fashion items combineren met kringloop- en liefdadigheidswinkels, evenals veel zelfgemaakte, handgemaakte stukken. Nieuwe stijlen en trends worden bijna on-the-go gecreëerd. Geweldig toch?

Je werkt intussen voor verschillende high-end modehuizen. Vind je dat ze voldoende aandacht spenderen aan diversiteit en representatie?

Ik zou zeggen van niet. Iemand zoals de heengegaan Virgil Abloh heeft wonderen verricht door over inclusiviteit te spreken; specifieker door zwarte, gekleurde mensen en transgenders in de schijnwerpers te zetten. Hij zorgde ervoor dat we de meerderheid waren in zijn Off White- en Louis Vuitton-modeshows. Deze dingen hebben voor mij als zwarte man persoonlijk veel teweeggebracht in termen van representatie. Echter, een jonge DOPvriend van mij waarmee ik samenwerkte aan een aantal ongelofelijk diverse Louis Vuitton-campagnes, werkte ook voor een ander modehuis waar hij geschokt was toen hij zag dat iedereen op de set blank was. Dit is 2022 in het Verenigd Koninkrijk. Er is dus nog zeker enorm veel werk aan de winkel. Hoewel sommige merken werken met mensen van kleur en mensen met een handicap om te proberen een diversiteitsquotum te halen, zullen we nooit een waarheidsgetrouwe weergave bereiken van de gemiddelde persoon in de westerse samenleving (betekenende - leeftijd, huidskleur, gewicht, mensen met vervormingen enz.) aangezien de industrie altijd een schoonheidsstatus quo zal handhaven om ons iets te verkopen dat ons het gevoel geeft dat we meer moeten zijn.

Wie inspireert jou?

Mijn vrienden brengen mij inspiratie. Ik ben dankbaar omgeven te zijn met zoveel creatieve individuen; specifieker Kay Ibrahim en Elliot Round, die me de basis in de fotografiewereld leerden. Hoe je een camera gebruikt, werkt met software om foto’s te bewerken, en me zelfs hun toestellen uitleenden toen ik me de aankoop ervan nog niet kon veroorloven.

Laat je je inspireren door bepaalde subcultures?

Jazeker. Skateboarding, om er nu maar één te noemen. Ik geef vaak de stelling van multiinstrumentalist Toro y Moi mee hierover. Hij stelt dat skateboarden de enige sport ter wereld is waarin zowel kunst, muziek, mode als een communitygevoel samenkomen. Ik hou ook erg van muziek en laat me continu inspireren door nieuwe muziek en visuele illustraties van de industrie, zoals muziekvideo’s en albumcovers.

Worden vandaag meer subculturen in beeld gebracht?

Ik heb het gevoel dat dit iets van alle tijden is. Punk werd opgenomen door mode als een cultuur en een manier van expressie, en vond zo zijn weg naar de reguliere reclame. “Mensen waren, zijn en zullen altijd gefascineerd zijn in wat de toekomst brengt. Dat vind je al jaren in beeldvorming terug.

Zou je zeggen dat de eerder aangehaalde aandacht voor subculturen en de toekomstige doelgroep Gen Z de reden zijn voor meer gedurfde en uitgesproken beelden?

Dat lijken enkele van de redenen te zijn om de aandacht te trekken in dit nieuwe tijdperk van sociale media dat draait rond betrokkenheid, schermtijd en weergavetelling. De subculturen van vandaag en de generatie erachter zijn grotendeels online gebaseerd. Het is bijna niet 35 te beschrijven wat Virgil Abloh voor Louis Vuitton heeft betekend. Hij bracht het modehuis echt in een nieuw tijdperk. Zonder zijn input en zijn streven naar verandering, hadden noch ikzelf, noch andere geweldige creatievelingen die meegewerkt hebben aan zijn campagnes, de kledij op zulke gewaagde en frisse nieuwe manieren kunnen weergeven. Als ik aan ‘uitgesproken’ denk, zie ik meteen merken zoals Balenciaga voor me. Zowel in hun modeshows als in hun online beeldmateriaal gaan ze tot het uiterste, en daar hou ik van. Wat Demna in het huis doet, is geweldig.

De jongere generatie wil niet langer gebombardeerd worden met perfect samengestelde shots die als reclame worden gepresenteerd. De content op digitale platforms zoals TikTok moet meer lo-fi zijn om toegankelijk te worden geacht. Takayuki Sahashi Ik denk nu aan een video op Balenciaga’s TikTok-account van iemand met een telefoonhoesje met een merknaam op, gekleed in een wijde jurk die lijkt op een grijze vuilniszak, extreem snel op een Onewheel door een straat rijdt met een motorhelm, gefilmd op een iPhone voor 8 seconden. En dat is het filmpje. Op het eerste gezicht besef je niet dat de video bedoeld is om je het telefoonhoesje te verkopen. Je eerste gedachten zijn ‘wat heb ik in hemelsnaam net bekeken?’. Mensen willen tegenwoordig geen glimmende spullen meer aan de man brengen. Ze willen iets dat herkenbaar, boeiend, toegankelijk en opwindend is. Ze willen niet dat een advertentie aanvoelt als een advertentie.

Waar houden merken nu het best rekening mee in hun beeldvorming?

Ik hoop voornamelijk dat we merken nu mee zien veranderen met de tijd. Dat ben je als merk ergens aan je doelgroep en je achterban verschuldigd, lijkt me. Je doelgroep verandert, consumenten veranderen, interesses en trends wijzigen razendsnel. Social media vormen dé plek bij uitstek om trends en gevoel te spotten en te herkennen. Maak er gebruik van. Hou rekening met de toekomst. De jonge generatie Z vormt uiteindelijk binnen 10 tot 15 jaar de groep vermogende consumenten voor je luxeproduct. Werk niet alleen in het heden, maar ook aan de toekomst. Daarnaast probeer ik altijd in het oog te houden waar een merk wil dat hun product teruggevonden of gebruikt wordt. In welke subcultuur wil je terechtkomen? Wie zijn de personen die je kledij dragen? Waar en wanneer dragen ze die kledij? Die informatie vormt de basisvoor de setting van je shoot. Je potentiële klant moet zich kunnen verplaatsen in eensituatie waarin hij je product zou gebruiken. “It should be relatable and on trend”. Het is geen gemakkelijke oefening, maar zoals ik al zei: Gen Z koopt meer voor een communitygevoel, een verhaal en het gebruik van een merk of product dan louter om een product te bezitten.

Waar gaat de toekomst heen? AI-tools lijken dagelijks betere resultaten neer te zetten.

Laten we dit beschouwen voor wat het is, een hulpmiddel. Een onderdeel van het creatieve proces. In de conceptuele fase kun je AI-tools gebruiken om een i d ee te visualiseren voor je opdrachtgever. Je kan de vele Open Source AItools( Dall-E, Midjourney, Stable Diffusion enz.) gebruiken om video- en stilstaande beelden te maken die kunnen worden gemanipuleerd en toegepast in de praktijk. Met AI-tools kan je verbazingwekkende dingen creëren die voorheen niet mogelijk waren en deze gebruiken om je workflow te stroomlijnen. Inspiratie voor verlichting en kleurenpalet doe je op met hulpmiddelen voor het genereren van afbeeldingen. Je kan zelfs een storyboard maken van je video-opnamen met op tekst naar video gebaseerde hulpmiddelen om je te helpen bij het ‘framen’ van je beeld en uitgevoerde acties, beweging en de set weer te geven. Sommige van deze tools staan nog in de kinderschoenen, maar ik zie ze in de nabije toekomst standaard worden in de branche. Maar zullen AI-gegenereerde afbeeldingen ooit echt fotografie- of videowerk volledig vervangen? Dat denk ik niet. Mensen zullen altijd aangetrokken worden door echte, creatieve beelden en verhalen met echte mensen erin. Dat is hetzelfde als vragen of geanimeerde films de echte zullen vervangen. Mensen zullen zich altijd aangetrokken voelen tot wat echt is.

modefotografie